Un certain nombre d’actions marketing tente d’influencer le plaisir que nous tirons de la consommation d’un bien par les propriétés de celui-ci, tel que le prix, qui sont sans rapport direct avec les qualités inhérentes de celui-ci ou de l’état de motivation du consommateur.
Pour étudier l’impact du prix sur le plaisir de la consommation, une expérience a été menée en 2008 en scannant les cerveaux de sujets (N=20, 11 hommes de 21 à 30 ans, moyenne d’age 24.5) à l’aide de l’IRMf pendant qu’ils échantillonnaient différents vins et une solution d’eau neutre.
Les sujets ont été amenés à goûter un même et unique vin mais affiché avec des prix différents (soit $10 soit $90). Ces personnes ont ensuite annoncés avoir préféré le vin à $90, ceci à d’ailleurs été confirmé par une augmentation de l’activité du cortex orbitofrontal (OF) et du cortex cingulaire antérieur (CCA), régions jouant un rôle dans le processus de décision et l’émotion.
En conclusion, les personnes ont ressentis plus de plaisir à boire le vin annoncé à $90.
Source (intervention et diaporama) : How Marketing Actions Influence Experienced Utility – Dr Hilke PLASSMAN