Dans un contexte de saturation et de multiplication des formats publicitaire (bannières, offline, emballages, visuels in-store, etc), les principaux avantages apportés par le neuromarketing sont l’aide au choix des meilleurs supports (générant le plus d’émotion et d’intention d’achat) et une meilleure communication pour la marque (valeurs et positionnement).
En Mai 2013, la société espagnole de neuromarketing ADict a conduit une étude pour valider le choix d’une annonce pour les tampons hygiéniques Tampax Pearl mettant en vedette Patrica Conde, actrice et mannequin espagnole.
Tampax Pearl a fait tester un spot publicitaire pour identifier, scène par scène, les éléments clés qui répondent le mieux à la problématique du positionnement de la marque et à la persuasion de la cible. L’étude a été réalisée à Barcelone (position centrale en Espagne) sur un échantillon de 50 femmes agées de 16 à 49 ans en différenciant au préalable les utilisatrices et les non-utilisatrices de la marque.
Les moyens techniques utilisés :
- L’électro-encéphalographie du cerveau pour mesurer l’engagement et l’émotion.
- L’activité électrodermale de la peau pour mesurer l’engagement émotionnel pour un produit ou une marque indépendamment de sa valence (sens positif ou négatif de ce qui est ressenti).
L’étude a identifié le concept « Pearl » comme étant le meilleur transmetteur émotionnel du bénéfice apporté par le produit, et plus particulièrement sur les non-utilisatrices.
La principale recommandation apportée par l’étude est d’approfondir l’esthétique du concept « Pearl » et d’avoir un message plus direct et frais qui renforcerait la sympathie de l’actrice.
Source : « Neuromarketing: Measuring emotions that sell«