Les campagnes publicitaires d’Heineken de ces dernières années ont permis à la marque de bières d’augmenter ses ventes tout en construisant son propre style (brand awareness).
Neuro Insight, une entreprise de neuromarketing australienne, a enquêté sur cet aspect en utilisant les neurosciences.
Les campagnes Heineken de ces dernières années ont conduit à une augmentation de 5.3 % des ventes en 2012. L’analyse est basée sur la publicité « The Date » et plus particulièrement sur la manière dont les consommateurs ont réagi lors des séquences où la marque Heineken apparaissait.
L’encodage de la mémoire prouve l’efficacité de la publicité et identifie le comportement des consommateur. Plus le niveau d’encodage de la mémoire est élevé, idéalement lorsque la marque apparait à l’écran, plus la communication sera réussie.
Dans la vidéo ci-dessous, la ligne rouge représente le « détail » de la mémoire, lorsque le cerveau encode les détails spécifiques de la publicité, comme une voix off, un fait ou une URL. La ligne bleue est la mémoire globale où le cerveau prends la publicité comme un ensemble plutôt que des détails spécifiques.
Plus élevée est la ligne, plus fort est l’encodage de la mémoire. L’objectif pour les moments importants (branding) est de faire 0.7 voire plus !
L’une des caractéristiques communes aux publicités Heineken est la façon dont la marque est intrinsèquement liée à l’histoire racontée. Neuro Insight annonce que ces signatures de marque peuvent être de puissants déclencheurs qui entrainent de forts niveaux d’encodage de la mémoire.
La plupart des « séquences Heineken » atteignent voire dépassent ce pic de 0.7 d’encodage de la mémoire. La séquence finale avec les acclamations et le couple, qui est la plus importante, fonctionne bien avec des niveaux d’encodage élevé.
Le story-telling semble toujours offrir un retour financier important pour les annonceurs en réussissant à s’insérer (implicitement ou explicitement) par le biais mémoire.
Sources :