En 1998, une étude a été conduite par Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick de l’Université de Leicester en Angleterre. Celle-ci consistait en un test dans un magasin de vins anglais pour déterminer le rôle de la musique d’ambiance dans les décisions d’achat.
Pendant plusieurs jours, ils ont alterné entre une musique typée française et une typée allemande. Les résultats : les jours où la musique française était jouée, le vin français s’est mieux vendu que l’allemand (rapport de 5 à 1) ; les jours de musique allemande, le vin allemand se vendait mieux que le français (rapport de 2 à 1).
La même équipe a également découvert que les clients sont plus susceptibles de tolérer de longs temps d’attente (que ce soit au téléphone ou non) si la musique d’ambiance est agréable et correspond à nos attentes.
Une étude similaire dans un magasin de vins a été conduite en 1993 par Charles S. Areni et David Kim de l’Université Texas Tech aux Etats-Unis. Ils ont alterné entre musique classique et musiques du Top 40. Le stéréotype qui veut que la musique classique soit associée à la sophistication et à la richesse a, semble-t-il, été confirmé ! La musique classique a conduit les clients à acheter du vin plus cher que lorsque les musiques du Top 40 étaient joués.
Les marketeurs se concentrent principalement sur la vision mais les autres sens sont tout aussi importants en neuromarketing ! La société américaine Muzak, qui était à son lancement en 1934 spécialisée dans la musique d’ascenseur et d’ambiance, est leader dans le domaine de l’audio branding et même du multi-sensory branding via des parfums d’ambiances depuis des dizaines années.
Sources :
- Muzak sur Wikipédia
- North, Hargreaves and McKendrick, « Music and on-hold waiting time ». The British Journal of Psychology 90, Automne 1999.
- North and Hargreaves, « The effects of musical complexity and silence on waiting time ». Environment and Behavior 31, Janvier 1999.
- Areni, C. S. and Kim, D., « The influence of background music on shopping
behavior: classical versus top-forty music in a wine store ». Advances in Consumer
Research, 1993.