Une récente étude du Docteur Kai-Markus Müller, fondateur de The Neuromarketing Labs, entreprise de neuromarketing allemande, annonce que tout le monde pense que Starbucks a compris comment vendre un produit peu coûteux pour un prix relativement cher – mais le fait est que la société Starbucks ne le comprends pas elle même.
Müller est convaincu que les consommateurs seraient prêts à dépenser encore plus pour des produits que Starbucks vends déjà relativement cher !
Pour faire cette analyse, Müller a utilisé l’un des outils désormais courant en neuromarketing, l’électroencéphalogramme qui mesure l’activité électrique du cerveau.
En prenant pour exemple un petit café Starbucks, vendu 1.80 € à Stuttgart, Müller a montré celui-ci sur un écran à des sujets plusieurs fois d’affilé mais avec des prix différents à chaque fois. Au même moment, l’électroencéphalogramme enregistrait l’activité cérébrale des sujets.
De fortes réactions ont été enregistrées, en particulier dans le cas d’offres extrêmes. Des prix considérés comme trop bas (10 cts) ou trop élevés (10 €) étaient inacceptables pour notre cerveau. L’analyse annonce que lorsque le cerveau a dû traiter des prix inattendus, des sentiments de choc, de doute et d’étonnement se sont manifestés.
Selon les résultats de l’étude, les sujets seraient prêts à payer entre 2.10 € et 2.40 € leur tasse de café, soit plus cher qu’un café Starbucks. Müller conclu que Starbucks se prive de millions de bénéfices car elle n’exploite pas pleinement la volonté des consommateurs à payer.
Avec la collaboration de scientifiques de l’Université des Sciences Appliquées de Munich, Müller a poussé l’expérience encore plus loin. Ils ont installé un distributeur automatique où les étudiants pouvaient acheter un café pour 70 cts et un cappucino pour 80 cts. Il n’y avait pas de prix fixe pour un latte macchiato, les étudiants décidaient eux-mêmes combien ils allaient le payer.
Plusieurs semaines et plusieurs centaines de cafés plus tard, le prix moyen de ce café avait plafonné à 95 cts. Müller a pris dans son laboratoire un petit groupe de ces étudiants/participants et leur a montré différents prix pour un café. Une fois de plus, via l’analyse des électroencéphalogrammes, le cerveau a manifesté son consentement à un prix moyen de 95 cts – preuve que le prix idéal pour un produit peut être déterminé sans le demander.
Source : Is Your Coffee too Cheap? Using Brainwaves to Test Prices