Une étude par des chercheurs de Singapour et Yale a révélé une surprise sur les prix : si deux objets similaires sont vendus au même prix, les sujets sont nettement moins susceptibles d’en acheter un que si les prix étaient légèrement différents.
Cela peut sembler contre-intuitif. Des prix différents n’apportent-ils pas plus de confusion dans le processus de décision ? Il apparait qu’une différence de prix minuscule semble rendre les produits similaires plus semblables, et augmente ainsi la probabilité qu’une décision sera prise et non reportée.
Lors de l’une des expériences, les chercheurs ont présentés un choix à deux groupes de sujets. Ils ont donné à tous les sujets $1 avec la possibilité d’acheter un chewing-gum ou de garder l’argent.
Deux types similaires de chewing-gum ont été proposés. Un groupe a vu les deux chewing-gum au même prix de 63 cts. L’autre groupe a vu un chewing-gum à 62 cts et l’autre à 64 cts.
Cette différence minime a entraîné 77% des sujets du deuxième groupe à acheter contre seulement 46% pour le premier groupe – soit une différence de 67% !
Dans les commerces de détail, des produits similaires peuvent être proposés au même prix. Mais, au lieu de simplifier le choix pour le consommateur, cela pourrait augmenter la probabilité que le consommateur n’achètera rien du tout.
Source : Small Price Differences Can Make Options Seem More Similar, Easing Our Buying Decisions