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Le neuromarketing
Neurosciences cognitives, marketing et communication

Neuromarketing : la chaleur ajoute de la valeur aux produits

Une étude nommée « The temperature premium: Warm temperatures increase product valuation » vient d’être publiée dans le Journal of Consumer Psychology. Celle-ci conclut que les produits « chauds » et les environnements « chauds » amènent les consommateurs à porter plus de valeur aux produits présentés. L’intention d’achat est également plus élevée lors des météos clémentes, même pendant des phases de consommation sur internet !

Lors d’une expérience, les participants ont été invités à évaluer un coussin thérapeutique chaud/froid puis d’annoncer le prix qu’ils seraient prêts à payer pour ce produit. Les participants ayant utilisé le coussin pré-chauffé ont annoncé des prix plus élevés que ceux ayant testé ce même coussin mais froid.

Les chercheurs ont également testé les environnements « chauds ». Les participants qui ont évalué les produits dans une pièce à 26 °C les ont noté comme ayant plus de valeur que lors du même test dans une pièce à 22 °C. Plusieurs autres tests ont montré que la température de la pièce augmentait la perception de la valeur des produits.

Les chercheurs ont constaté que la chaleur sensorielle renforce le sentiment de chaleur émotionnelle. Cette émotion positive peut être transférée aux produits dans un effet appelé « effet de débordement » (« spillover » effect).

L’application la plus simple de cette expérience dans le cadre du neuromarketing serait d’augmenter la température des zones de ventes où les clients sont amenés à évaluer les produits. En revanche, il est important de trouver un bon compromis entre chaleur et confort, une température trop élevée conduira les consommateurs à abandonner leurs achats : les magasins non climatisés en pleine canicule sont déserts !
Par exemple, les experts du confort recommandent une température plus basse en hiver, non pas pour économiser de l’énergie mais parce que les gens ont tendance à s’habiller plus chaud !

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